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生意不好?小餐饮店用对这招 能四两拨千斤

2022-07-13 【 字体:

这几年,一直在和很多做餐饮的朋友交流,尤其是中小餐饮的老板。大家都有一个普遍的感受:餐饮生意又累又辛苦!虽然很努力,但还是徘徊在生存的边缘。

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不得不承认,中国餐饮业虽然已达四万亿的规模,但市场也早已是红海一片。


以前大家都是粗放式经营,很容易赚到钱。但现在,每天算房租,算人力,省成本,抠出每一分钱,也只能勉强糊口。如今的餐饮业,想要做到80分、90分,光靠勤奋已远远不够。特别是那些中小餐企,资金有限,没有资源优势,更没有专业化的运营团队,想要活下去,还要活得好,有方法吗?还能靠什么?


要想赚钱,先看看菜单


餐饮业有个很有意思的现象,餐厅没客人、生意差的时候,大家最先想到的,就是打折促销,搞活动送优惠。打折促销是一种营销手段,虽然短时间内能给店里带来一些人气,但同时也砍掉了利润。期望通过长期的折扣来引流是个危险动作,因为错误地引导顾客,形成低价认知,最后很容易人才两空。


“加菜,盲目更换菜品。”这也是老餐饮人常采取的一种对策。担心顾客吃厌了,就盲目换菜。担心顾客点选不到满意的,就增加菜品。产品越来越多,成本也在不断增加,利润却更少了。面对密密麻麻的菜单,顾客还是觉得无菜可点,老板只能挠破头皮,却依然没有更好的对策。


还有,很多餐饮企业喜欢通过重新装修店铺、店面升级来吸引顾客,提升关注度。可是门店升级是个大工程,少则一个月,多则三个月,耗费资金巨大,最后还难以达到目的。


实际上,门店升级的本质目的是提升消费体验,但环境提升的同时也应伴随着餐品体验的提升。光依靠外在环境的改善很难从根本上解决餐饮经营问题,尤其是中小餐饮,本来资金就局促,盲目地进行店面升级只会增加经营的压力。


中小餐饮在服务、环境、规模、品牌上都不占有优势,盲目选择加菜、装修、打折营销并无多大益处。相对而言,更行之有效的方式,可能是用最小的成本带来最大的改变。比如:菜单的优化。


为什么是菜单?因为顾客进入一家店最先接触的就是菜单,菜单带给顾客的感受会直接影响到顾客的下单动作。顾客下了单,店里也才能产生利润。所以,餐厅想要赚钱,首先就是要有一份好菜单。


举个现实中遇到的例子,前段时间和一个做餐饮的朋友聊天,他经营的一家川菜馆,面积大概150平,因为挨着一个大的居民区,每天客流量不少,月营业额基本在20万以上,可是这位朋友却说不挣钱。


为什么会这样?我通过梳理他们的菜单,发现了不少问题。首先是产品结构不合理,导致其后厨浪费严重;二是产品线太长,人员配比高,支出大。三是定价混乱,造成毛利偏低。之后,我们对菜单重新进行了调整和优化,两个月后该餐厅的利润居然提高了11%。


一个小小的改菜单的动作,就带来了利润的增加。所以说,与其大力营销、提升服务、改善环境,倒不如先从起点做起,而这个起点就是我们的菜单。餐厅所有的经营活动都是围绕菜单来展开,菜单做不好,一切可能皆白费!


小菜单大学问


小小的菜单只是点菜的工具吗?什么样的菜单才是好菜单呢?


从顾客角度来看,一张好菜单就是能够快速又容易地点选出一桌满意的菜品。如何让客户满意,这里面就得考量菜单的分类是否清晰快捷?产品的主次排序能否有效引导?菜品的结构组合是否丰富恰当?产品价值和客单价是否匹配等。


当然一张好菜单对外不仅要让顾客满意,对内也要让老板满意。如何让老板满意,当然就是运营效率高,盈利状况良好。


通过菜单我们可以合理的控制菜品数量,根据后厨的承载力来合理安排菜单上荤菜、素菜、凉菜的比列,也可以实现食材成本的有效控制。另外,菜单还可以充分地传递我们的品牌形象和经营理念,通过好文案、好故事来塑造高价值感的菜品,从而提高餐厅的盈利空间。


别小看一张小小的菜单,它里面包含了很多经营的秘密。这里给大家总结了一个好菜单的基本构成要素,看看你家的菜单是否合格了呢?


以上表单中提到的都是好菜单的构成要素。不过,要真正做出一张好菜单,还需要下一番功夫,其中,三个最重要的核心要素一定要抓牢。


三步打造菜单,撬开万级利润


菜单是整个餐厅运营的枢纽,盈利的系统构架。所谓要致富,先修路,只有先把菜单打磨好,并不断地优化,才能撬开万级利润,实现一本万利。


好的菜单如何打造?主要通过以下三个步骤来实现。


找出你的金字招牌


每个餐饮店都有自己的招牌菜。我们如果翻开菜单看,几乎每家菜单的首要位置都会放上一道,甚至几道招牌菜,但这个招牌菜很多时候是店家自己的评估、自己的定义。


我曾经接触一个客户,他家的招牌菜是麻婆,可是我们通过看后台的数据发现,他家卖最好的并不是这道菜,而是一道叫香辣小排的菜。那么问题来了,到底什么是招牌菜?招牌菜怎么定义?招牌菜是老板认为最好吃的,又或者是主厨的拿手菜?真正的招牌菜是餐馆说了算还是顾客说了算?


事实上,一个菜能否成为招牌菜,主要是看这道菜是否具有高需求、高复购率和高传播性,能否持续给店里带来高口碑、高利润和高感召力。


很多时候餐馆的经营者都低估了招牌菜的能量。纵观整个餐饮行业,全聚德烤鸭、巴奴毛肚、费大厨辣椒炒肉等都是把招牌菜做成了金字招牌,从而成就了品牌。


经营餐厅要考虑很多要素,比如菜品、服务、坏境、营销等等,但是作为小餐饮,因为资源、精力、资金和能力都有限,要做到面面俱到是不可能的。所以我们要学会做减法,把我们的精力集中起来,打造好我们的招牌菜,让它成为爆品,爆品才是真正的流量来源,这点非常重要。


与其整天想着怎么促销,怎么做短视频营销,不如先打磨好招牌产品,把招牌菜做成金字招牌。同时,在菜单上,从篇幅、图片质量、文案等多个方面呈现好招牌菜,用招牌菜占领顾客心智,让餐厅得到市场关注。


设计好产品结构


华与华的《超级符号就是超级创意》一书中写到,产品结构就是企业战略路线图。产品结构涉及三个层次的问题:第一个层次——产品结构,要开展哪些业务,哪些产品;第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务;第三个层次——推出的战略次序,即先做哪块业务、哪个产品,后做哪块业务,哪个产品。


回到菜单上来看,一张菜单就是企业的战略布局图,选哪些产品放入菜单中,每个产品在菜单中承担什么样的角色,这些产品如何布局,产品线有多长,他们的比重如何分配,这些都值得仔细思量。


餐厅到底能不能挣钱,首先就取决于我们的产品结构是不是合理,能不能让经营的成本降低。好的产品结构可以把食材和人工控制的非常合理,降低企业成本。同时,好的产品结构也能增加顾客的满意度和复购率。


在菜单规划中,产品结构比产品更重要,因为产品结构是站在全局的角度,系统地思考,为餐企提供整体解决方案。单个产品再好,结构安排混乱,最后顾客也很难点选到满意的产品。


产品结构是整个菜单规划最复杂的核心环节,涉及和考虑的要素非常多。举例来说,好多时候餐厅在规划产品结构时会将产品分成四类,即引流产品、利润产品、明星产品、常规产品。引流产品负责给餐厅引流,必须具有高性价比;利润产品就是我们招牌菜,负责贡献利润;明星产品是我们的推荐菜、主打菜,这是餐厅点击率高的菜品;其他的则为常规产品。


在安排结构时,招牌菜和餐厅的主打菜一定要高度聚焦,聚焦的好处是能让下单率更集中,也更容易形成好的口碑。所以,在菜单具体呈现时就要重点突出招牌和主力菜品,要有视觉引导,菜单文案的重心、产品所占版面的大小、图片的面积,以及排列都需要仔细斟酌。如果20%的菜品能贡献80%的利润,这是经营餐厅非常理想的结构状态,想不盈利都难。


产品结构关系到整个餐厅的盈利水平,设计结构就是设计消费者的选择逻辑。菜单就像为顾客设计了一道道选择题,真正好的菜单是看似自由选择题,其实是精心的布局和巧妙的引导,让顾客不自觉地按照我们设计的逻辑以最快的速度做出满意的选择。


定出顾客满意的最高价


利润=单价×销量-成本。单价、销量、成本这三个要素都直接影响利润。要提高利润,一是提高销量,二是降低成本,三是确定最优单价。最优单价,看似微小却影响全局,其背后暗藏着“定价”的玄机。


大多数老板每天想的最多的就是如何提高餐厅的销量,他们对营业额非常敏感,当生意不好时,他们会思考如何降低餐厅的经营成本,但却常常忽视了定价的作用。要知道,餐厅的销量受很多不可控的因素影响,经营的成本大多也是固定不变客观存在的,唯独定价这块可以由自己把控。


定价的高低直接影响产品的利润。有人曾经对1000家中国企业做过统计分析,发现销量上涨1%,利润上涨1.5%;价格上涨1%,利润上涨8%。所以,人们才会常说,定价定生死,定价过高,无人问津。定价过低,不赚钱,利润白白流失。


传统的定价方式都是根据自己产品的特点,参考成本和对标竞品来确定一个易于销售的价格。但一个成功的定价不仅要从内部思维出发,还要由外向内推。可以根据你的目标客户群和所处的业态,来定出产品的价值,再根据产品价值确定价格,这就叫价值定价法。价值定价法是以客户满意度为目标,通过产品品质以及价值塑造,定出的符合顾客期待的价格。


我们经常会见到,有顾客用餐后会评价说太贵了。其实顾客说的贵,是产品价值与价格不相符。产品的价格要与顾客可感知的价值相吻合,否则就很难吸引顾客二次消费。


还有一些老板来找我做菜单规划时,总问这个价格对不对,行不行,会不会定高了顾客不买账。这些其实都是从自己的角度看问题。老板不应该想的是贵不贵,而应该考虑自己的产品要做些怎样的调整,要达到什么样的标准,为此付出什么努力才能匹配这个价格,让顾客愿意买单。


此外,产品定价还要考虑自己餐厅的定位、目标客户群和所处业态等因素。不仅要和目标客户的心理预期相符,也要注意购物中心、繁华商圈、社区、路边小店这些不同的渠道有不同的定价策略。


定价直接反映出经营者的思路,也体现出了产品的价值、客户群、竞争对手,决定了企业的发展战略。“定出顾客满意的最高价”这是餐饮业定价追求的终极目标。


结 语


未来的竞争是认知的竞争,未来的优势,也是认知的优势。赚钱的餐厅和赔钱的餐厅差距在哪里?在于认知。就像菜单,在很多传统餐饮人眼里还是一个点餐工具,但对会赚钱的餐厅而言,菜单却是争夺利润的核心武器。


好的菜单背后是清晰的商业思维逻辑和科学合理的规划。什么是好菜单?如何设计一份好菜单,看到这里相信你心里也多多少少有了一些方向,接下来,拿起你自家菜单,重新审视审视吧。



"真想不到会有人会打赏,言语也许对你并不重要,但我还是谢谢你。"
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