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新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?

2022-11-08 【 字体:

日前,红餐网在邦诚品牌策略视频号发布的一条主题为《餐饮不做性价比,要做品价比》中,关注到了“品价比”这一在餐饮行业里比较鲜见的词语。



视频中,邦诚品牌创始人、餐饮策略师萧大大提出了这样一个观点:未来,“性价比”会越来越少被提及,“品价比”将取而代之,成为餐饮迭代的重要方向。



过去几年尤其是今年以来,餐饮行业常常提到“性价比”一词,而关于“品价比”的说法和解读并不多见。什么是“品价比”?“品价比”和“性价比”,一字之别背后,又隐藏着怎样的经营逻辑?



什么是“品价比”?



以往,提到“性价比”,大家第一时间联想到的是“价”,也就是便宜。性价比作为商品口号,传递出来的信息也是价格优先,而非品质优先,从而表达的消费观念是“可以适当容忍品质差,只要便宜”。因此,“性价比”往往等同于“廉价”。



而同样是一款产品,如果用“品价比”形容,消费者首先联想到的却是“品”,即品质。


新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?(图1)


△ 图片来源: 摄图网



“品价比等于有颜值、有品质、有品位、有品牌;不是价格等于品质,是价值超越价格;不是便宜没好货,好货不便宜,是好的东西没那么贵。”萧大大表示,“性价比”和“品价比”一字之差,两者最大的区别在于,前者强调的是价格,而后者强调的却是品质。



消费下行时代,在消费者“消费欲望”和“购买力”都大不如以前的眼下,我们看到,确实有不少餐饮品牌包括头部餐企都选择将价格下调甚至“流血”促销,试图通过打造“性价比”的方式去刺激消费。



对于这种现象,萧大大认为,单纯靠价格战的低价,可能会在短期内吸引一部分价格敏感的消费者,但冲着价格来也会冲着价格走,餐厅一旦恢复原价,消费者很有可能就跑了。当餐饮老板都为了“性价比”绞尽脑汁内卷厮杀的时候,体现“品价比”的产品和服务,其实更能满足消费者“既要面子也要里子”的新需求。



“为了抢市场,餐企选择降价、秒杀、上团餐,一波操作猛如虎,回头一算亏得苦。未来,重视‘品价比’者得天下!”


新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?(图2)


△图片来源:摄图网



重视“品价比”者得天下



萧大大所言非虚。红餐网(ID:hongcan18)观察发现,中国消费者的消费行为越发成熟理性,消费理念也在不断升级。很多人不再“能省就省、能用就行”,而是更倾向于“为品质买单”,在“穿”上讲究“舒适”“时尚”,在“吃”上讲究“健康”“新鲜”。



除了价格因素,消费者往往更愿意为品质、颜值、品味、品牌兼具的餐厅买单。我们看到,长期打折、促销的餐厅已经无法获得长久的流量,而那些更关注品质、颜值、价格、体验等多方因素,主动迎合消费者新需求的餐饮品牌,则迎来了全新的发展。



以日料市场为例,一面是定位高端的日料品牌正在艰难求生,另一面则是品质不错、就餐环境舒适、价格适中的大众化日料品牌却迎来了勃勃生机。比如客单价在80元左右的平价日料品牌仙隐小鹿,目前门店遍布了湖北、广东、北京、陕西、陕西、河南、江苏等地,凭借着不错的出品、服务和体验,成为当下不少年轻消费者组队打卡的日料品牌,仅小红书上的推荐笔记就有8760篇。


新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?(图3)


△图片来源:摄图网



与此同时,一批品牌主动拥抱“品价比”,对自身品牌进行深度迭代升级后,也迎来了比较不错的发展。



以邦诚品牌策略参与服务的西餐品牌“卢家妈妈”为例。



在品牌升级前一直坚持走“物美价廉的性价比”路线的卢家妈妈在广州、汕头、湛江等地开出了70家直营门店。但长久以来的低价策略和大量的降价促销活动,导致卢家妈妈的品牌价值感不高,即便全直营,门店也不算少,但很多顾客都没把卢家妈妈看作是一个“大品牌”。



萧大大团队接触卢家妈妈后,通过“邦诚品牌三角定位”,从消费者(需求)、品类(市场)、企业(基因)三大维度分析,最终确定了卢家妈妈品牌升级的课题。


新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?(图4)


△图片来源:邦诚品牌策略



从消费者角度出发,保留其“价格亲民、物超所值”的经营理念和企业基因,二次定位“做适合中国人口味的西餐”,解决消费者担心西餐消费贵、口味不合适等痛点。



从品类市场角度看,通过调整客单价,把原本的30-40人均价格调整成40-60元,抢占大众西餐空白市场。



此外,在品牌形象上做全面升级,将原本偏冷调的蓝绿色升级为更明亮、更有食欲的黄色,同时通过格子纹理等元素的融合,彰显简约化、年轻化的品牌调性,提升品牌品质和价值感。


新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?(图5)


△图片来源:邦诚品牌策略



最终,从“性价比”过渡到“品价比”的卢家妈妈,定位更清晰,真正做到菜品好吃、价格便宜、服务优质、环境品质,让顾客“既有面子,又有里子”。品牌势能和品牌影响力也因此有所增强,从一个区域“小透明”,变成了当地大众点评西餐品牌排行榜的第一名。



低价≠优势,低成本=优势,总成本优势=赢家



对餐企而言,“品价比”背后暗藏的商机确实很多,但并不是所有企业都能顺利与之接轨的。物超所值、降价不降质,对餐饮企业的运营水平和综合实力的要求非常高。



以上文提到的卢家妈妈为例,表面上看,卢家妈妈是依托多年的低价策略,通过环境、体验等维度的重塑实现了品牌势能的提升,实质上,卢家妈妈还做了很多事,包括人员配置、产品结构和操作流程等各个方面的成本结构的完善,以及经营效率的优化,降低总运营成本。



以产品结构优化为例。



以往卢家妈妈的菜单没有设计,产品结构比较杂乱,毛利率不可控,供应链以及门店的经营也因此承担了不小的压力,顾客点餐的体验感也不好。邦诚通过菜品结构三角模型,对其“招牌菜”和“必点菜”进行提炼,通过打造复合型菜品结构,帮助消费者快速做选择,引导消费者合理点餐。消费者收获更好体验的同时,也简化了中央厨房的操作流程,做到了“卖我想卖”,提高毛利。


新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?(图6)


疫情以来,餐饮行业的洗牌速度变得更快。包括卢家妈妈在内的一批餐饮品牌,之所以能不退反进,大都靠的就是“低成本策略”。



净利润对比疫情前不降反增的萨莉亚,并非只是疫情年的黑马,它的发展靠的主要就是其背后强化的中央厨房模式、成熟的冷链技术以及精细化的运营手段。



比如在经营效率的优化上,萨莉亚有一个专门研究如何科学工作,排除时间浪费、节约经费的部门,通过研发一系列高效工作的小技巧用来提高人效。如特别设计能自动出水的拖把,规定拖地要按“U”字拖,提高清洁的效率;上菜不用托盘,上菜后回厨房要顺手收走空盘子,绝不空手而归;研发不会分离的沙拉酱,省去每次3秒的摇匀速度……



此外,像以往定位中高端的喜茶、奈雪等头部品牌,之所以能在告别“30元时代”,并且保证品质的前提下将人均价格控制在20元以内,部分产品甚至下探到10元以下,就是通过强大的数字化能力和供应链能力降低了成本,为产品价格调整提供了空间。


新消费时代下,“品价比”将成餐饮消费新趋势?(图7)


△ 图片来源:奈雪&喜茶官博



“同价位品质至优,同品质价格至低,这是‘品价比’产品的核心,也是需求大势。”萧大大表示,餐饮品牌不是不能做低价,而是要弄明白低价背后的逻辑。



“不是牺牲利润和品质去做低价,而是在提供同样的产品时,如何做到价格更低的同时还可以盈利。低价不是优势,低成本才是优势,大企业能走到最后,靠的就是成本优势和规模优势。”



写在最后



纷繁复杂的市场环境,让餐饮市场的竞争进入到一个全新的维度,依靠精细化运营,以“品价比”为主要基调的品牌或将迎来长久稳定的发展。



正如萧大大所言:餐饮的未来虽不可预测,但餐饮经营的底层逻辑是永恒的,只有把门店的管理、服务和出品等多方面都做好,用“老农思维”去经营,一定会等到开花结果的一天。




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