时代打的一个喷嚏，落到行业上就是一场重感冒。疫情两年多，餐饮行业是受到影响的行业之一。华经产业研究院数据显示，2020年中国餐饮行业收入增速，跌到-15.4%，为近几年来的最低点。当然，这场“重感冒”并没有持续太久。2021年，餐饮行业收入达到46894亿元，增速反弹到18.6%。

在餐饮市场的恢复过程中，外卖发挥出重要的推动作用。《中国共享经济报告2022》显示，外卖在社会餐饮大盘中的占比从2019年的12.8%，快速增长至2021年的21.4%。个体的生存状态，总是随着时代的起伏而变化。当外卖在餐饮复苏中发挥出引擎作用，一些长期经营线下的餐饮商家也开始往线上走，寻求新的增量空间。理想是丰满的，现实是骨感的。一个不得不正视的现实是，线上外卖和线下堂食在经营方式上存在很大差异，许多传统餐饮商家在转战线上时，由于缺乏经营思维和能力，不仅没找到增强引擎，反而存活的时间还不长久。餐饮行业有一个18个月的死亡周期论，行业调研显示，过半的餐饮新商户存活不到18个月！为了提升经营韧性和抗风险能力，很多原本聚焦堂食生意的餐饮老板开始尝试上线外卖。这也让外界进一步审视：是什么决定了餐饮新商家的生死？外卖是否能帮餐饮续命？商家又该如何突破线上新手期的发展瓶颈？

18个月“生命周期”要说线上碰到的难题，新餐饮商家自身最有发言权。在北京通州，有一家名为“69艺术餐厅”的餐饮商家。它创办于2018年，主打川湘菜，以堂食为主。营业不到两年时间，突如其来的疫情，让餐厅面临着猝不及防的变局。由于频繁的居家隔离，“69艺术餐厅”的堂食客流量骤然减少，严重时候甚至减少了七八成。“69艺术餐厅”的创办人赵先生，一直在思考如何在受疫情影响的环境中寻找增量。新增外卖业务，逐渐在各种破局选项中成为优选解。赵先生对《一点财经》表示，此前由于专注于堂食，没有太多精力做线上业务。但在线下客流量大幅减少的形势上，他开始琢磨在线上挖掘增长空间。线上平台中，赵先生选择了美团。不过，上线美团平台之初，“69艺术餐厅”经历了“水土不服”的适应期。有时候，顾客收到餐品后表示不满意，存在汤品洒出来等情况。不过，餐品在送出时是被经过仔细检查的，没有出现该情况。长期经营线下堂食的赵先生，还不适应这些突发情况和新问题，多数时候最后都不了了之。

事实上，从餐品打包完成，到骑手拿到餐品然后配送，直至送到顾客手中，整个过程中肯定会存在不确定性。这是不可避免的，关键是要与顾客形成良好的沟通，及时关注用户反馈，改善体验。但大多数新商户，并不存在这方面的应对经验。经营过程中的不确定性，一度让赵先生对外卖业务产生信心动摇。不过，平台的一些功能又多次让他重建信心。他表示，美团平台上有一个“套餐搭配建议”的功能，能将商家的菜品通过数据分析形成特色化的套餐，让顾客拥有更多选择。同时，平台还提供新建粉丝群的工具，可以将积累的外卖用户形成自己的私域流量，从而挖掘更多回头客提升销售。在难题与机会中，“69艺术餐厅”依然在坚定地布局线上业务，并且在持续学习经营诀窍和积累经验，外卖业务开始渐入佳境。“69艺术餐厅”的经历其实也是众多新商家谋求数字化转型的一个缩影。然而，其他很多线上新商家不一定有这么幸运。很多在布局外卖业务后不久就以失败告终。《一点财经》发现，这些失败的线上新商家，有一些共同特性。

首先，新商家中有超过70%是纯外卖新手，他们没有外卖经验、缺乏经营意识和能力。另外，相比老商家，新商家对于产品功能不熟悉、不会用，从而导致店铺完善度低、交易质量差、流量利用率低等问题。当然，新商家不熟悉产品功能，除了自身学习能力弱之外，还因为餐饮行业缺乏面向新商家的全面、标准、体系化的新店指导。对许多餐饮商家说，有过举步维艰，也有过九死一生。眼下来到外卖这条出路上，首先最重要的是“活下去”。外卖行业从不缺少“焦虑时刻”，如何跨越新手期困境、如何解决经营障碍完成进化，商家和平台都该重新思考以及应变：在做正确的事情同时，该如何将事情做正确？30天“生存指南”做正确的事，强调的是效能。其结果是确保工作是朝着正确的目标迈进，这关系到战略的方向性。在受疫情影响的大环境下，许多餐饮商家选择上线外卖新业务，寻求打开更多增量空间，这就是在“做正确的事情”。正确地做事，强调的是效率。其结果是，更快地朝目标迈进，不断地产生“飞轮效应”。

要实现效率有两个要领：一个是战略进取，也就是学习能力，能够让自己迅速适应新环境进而调整自我。另一个就是战略务实，也就是执行能力，要严格把战略落到实处。就像班级里的尖子生，总是比差生有更高的学习效率。背后的核心是他们能持续不断的学习新事物，并且脚踏实地落到实处。《一点财经》在调研时发现，那些挺过了“18月生命周期”的新餐饮商家，往往在效率上做的足够出色，而这背后显露出他们的战略进取和战略务实特征。要知道，做线上业务并非只是单纯地复制线下经验。像店铺的装饰、菜品内容和价值的设置、优惠活动的推出等等，里头都有非常多的门道。需要认真学习线上规则和运营，然后将学习成果真正落到实处，才会真正提升运营效率，进而实现业务增长。从这一维度来看，新外卖商户在生命周期上出现分化，更多在于是否认真学习以及足够务实。当然，商家和平台是紧密融合的。在效率提升上，不能只凭商家本身，外卖平台也发挥着重要作用。在助力商户上，美团也在做着努力，并展露出产品服务化和服务产品化的经营策略。

《一点财经》复盘那些优秀的企业后，发现他们都是做好了这两件事情：产品服务化和服务产品化。这是企业必须掌握的基本能力，把这两样做好了才能由弱到强，行稳致远。美团曾站在满足商家和消费者两端需求的出发点，完成了商业模式的设计，早早实现产品服务化的进程，吸引了大量的商家和消费者。在产品服务化的同时，美团也在积极地把服务产品化，把一项项服务标准化、规范化和系统化，就像做成具体的产品。最近，针对新商家的痛点，美团推出了“新店成长计划”。这是将服务产品化的一个典型。它将服务进行标准化，形成一套标准而有效的方法论。新商户学习这套方法论并严格落到实处，可以获得明显的效率提升。

具体来看，“新店成长计划”其实是在30天内实施11项任务指引，完成这些任务还能获得平台免费赠送的推广优惠权益，这都能帮助新商户挺过“新手困难期”。在最开始的10天，新商家可以学习到如何逐一完善菜品和店铺信息。当凭此积累起基础的用户评价后，再使用一些流量推广策略，就更有机会在吸引客人进店后，留住客人，促成下单。在接下来10天，新商家将学习到如何使用7天免费“流量权益”，这相当于把自己的新店搬到“闹市区”，被更多人看到。在最后10天，新商家将学习到如何解决用户问题，以及通过运营活动让更多用户成为回头客。经过了这30天的学习，新商家在外卖业务的布局上会有质的改变。比如能缩短磨合期，将传统6个月的稳客期压缩1个月，更快熟悉适应线上运营规则。数据已经证实了“新店成长计划”的有效性。今年4月以来，完成“新店成长计划”的商户占到新商户总量的40%，相较于没有完成的商户，这些新商户在开业第一个月订单平均高出了102%。订单是外卖业务发展的基础。当订单量明显提升，就不用担心“生命周期”的魔咒了。眼下，还有很多新商家正在入驻美团。面对美团抛出的提升效率的标准方法论，接下来就是考验新商户的战略进取和战略务实能力了。平台与商户共生共荣在“新店成长计划”中，可以看到商家和平台是在相互促进。其实平台与商家，从来都是一损俱损、一荣俱荣的关系。平台帮助解决新商户的线上经营问题，可以更好地帮助商家提升订单和下单转化，在疫情阶段通过外卖方式增强抵御风险的能力。

新商家的经营越好，平台也会获得增长，整个行业生态就会越繁荣。这也就是为何美团此次推出“新店成长计划”，持续给予新商户以扶持。除了“新店成长计划”，美团也一直在持续推进改善商户问题。今年4月，美团外卖启动“繁盛计划”，通过商户沟通、商户发展、商户服务、商户共建四大机制，打造共生共荣共繁盛餐饮生态。去年，美团启动佣金透明化改革，将平台佣金（6%-8%）和商家配送费分开展示，帮助商户更清晰地看到线上经营成本，做到心中有数。站在更高维度上看，这些动作也跟国家政策保持贴合。近几年，国家一直在坚持“六稳六保”的政策方针。六稳，指的是稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期工作。六保，指的是保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转。帮助新餐饮商家布局外卖业务、与商家共建打造繁荣生态、推动费率透明化等等，在稳就业、稳预期工作、保就业、保基本民生、保市场主体上都发挥出重要作用。只有站在用户和商家价值的地板上，才能更好与国家和时代共舞。对于眼下的所有互联网企业来说，用户是最宝贵的资源，而国家政策是最精准的指南针。今年上半年，由于多地频繁遭遇疫情，平台、商家、用户都过得比较难。但好在下半年开始，疫情逐渐放缓，各种利好释放，部分行业开始恢复活力。在餐饮业，大家普遍对下半年的市场表现有信心。尤其是在政策的加持之下信心更强。今年6月，《关于抓好促进餐饮业恢复发展扶持政策贯彻落实工作的通知》发布。同时各地政府纷纷发放“亿元级”消费券，进一步加速餐饮复苏。餐饮业的恢复需要政策，但不能仅靠政策，还需要多方角色共同努力，平台、商家都不可缺少。在此过程中，外卖平台以“共生共荣共繁盛”为目标，从解决线上商户问题入手，推动餐饮活力、提升餐饮韧性、助力餐饮复苏。许多新商家也在认真学习线上经营策略，不断提升自我。众人拾柴火焰高。当各方都更加努力时，餐饮业的复苏可能比预期之中来得还要快。