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餐饮商家的“18个月死亡周期” 能否靠线上打破?

2022-07-31 【 字体:

时代打的一个喷嚏,落到行业上就是一场重感冒。疫情两年多,餐饮行业是受到影响的行业之一。华经产业研究院数据显示,2020年中国餐饮行业收入增速,跌到-15.4%,为近几年来的最低点。当然,这场“重感冒”并没有持续太久。2021年,餐饮行业收入达到46894亿元,增速反弹到18.6%。

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在餐饮市场的恢复过程中,外卖发挥出重要的推动作用。《中国共享经济报告2022》显示,外卖在社会餐饮大盘中的占比从2019年的12.8%,快速增长至2021年的21.4%。个体的生存状态,总是随着时代的起伏而变化。当外卖在餐饮复苏中发挥出引擎作用,一些长期经营线下的餐饮商家也开始往线上走,寻求新的增量空间。理想是丰满的,现实是骨感的。一个不得不正视的现实是,线上外卖和线下堂食在经营方式上存在很大差异,许多传统餐饮商家在转战线上时,由于缺乏经营思维和能力,不仅没找到增强引擎,反而存活的时间还不长久。餐饮行业有一个18个月的死亡周期论,行业调研显示,过半的餐饮新商户存活不到18个月!为了提升经营韧性和抗风险能力,很多原本聚焦堂食生意的餐饮老板开始尝试上线外卖。这也让外界进一步审视:是什么决定了餐饮新商家的生死?外卖是否能帮餐饮续命?商家又该如何突破线上新手期的发展瓶颈?


18个月“生命周期”要说线上碰到的难题,新餐饮商家自身最有发言权。在北京通州,有一家名为“69艺术餐厅”的餐饮商家。它创办于2018年,主打川湘菜,以堂食为主。营业不到两年时间,突如其来的疫情,让餐厅面临着猝不及防的变局。由于频繁的居家隔离,“69艺术餐厅”的堂食客流量骤然减少,严重时候甚至减少了七八成。“69艺术餐厅”的创办人赵先生,一直在思考如何在受疫情影响的环境中寻找增量。新增外卖业务,逐渐在各种破局选项中成为优选解。赵先生对《一点财经》表示,此前由于专注于堂食,没有太多精力做线上业务。但在线下客流量大幅减少的形势上,他开始琢磨在线上挖掘增长空间。线上平台中,赵先生选择了美团。不过,上线美团平台之初,“69艺术餐厅”经历了“水土不服”的适应期。有时候,顾客收到餐品后表示不满意,存在汤品洒出来等情况。不过,餐品在送出时是被经过仔细检查的,没有出现该情况。长期经营线下堂食的赵先生,还不适应这些突发情况和新问题,多数时候最后都不了了之。


事实上,从餐品打包完成,到骑手拿到餐品然后配送,直至送到顾客手中,整个过程中肯定会存在不确定性。这是不可避免的,关键是要与顾客形成良好的沟通,及时关注用户反馈,改善体验。但大多数新商户,并不存在这方面的应对经验。经营过程中的不确定性,一度让赵先生对外卖业务产生信心动摇。不过,平台的一些功能又多次让他重建信心。他表示,美团平台上有一个“套餐搭配建议”的功能,能将商家的菜品通过数据分析形成特色化的套餐,让顾客拥有更多选择。同时,平台还提供新建粉丝群的工具,可以将积累的外卖用户形成自己的私域流量,从而挖掘更多回头客提升销售。在难题与机会中,“69艺术餐厅”依然在坚定地布局线上业务,并且在持续学习经营诀窍和积累经验,外卖业务开始渐入佳境。“69艺术餐厅”的经历其实也是众多新商家谋求数字化转型的一个缩影。然而,其他很多线上新商家不一定有这么幸运。很多在布局外卖业务后不久就以失败告终。《一点财经》发现,这些失败的线上新商家,有一些共同特性。


首先,新商家中有超过70%是纯外卖新手,他们没有外卖经验、缺乏经营意识和能力。另外,相比老商家,新商家对于产品功能不熟悉、不会用,从而导致店铺完善度低、交易质量差、流量利用率低等问题。当然,新商家不熟悉产品功能,除了自身学习能力弱之外,还因为餐饮行业缺乏面向新商家的全面、标准、体系化的新店指导。对许多餐饮商家说,有过举步维艰,也有过九死一生。眼下来到外卖这条出路上,首先最重要的是“活下去”。外卖行业从不缺少“焦虑时刻”,如何跨越新手期困境、如何解决经营障碍完成进化,商家和平台都该重新思考以及应变:在做正确的事情同时,该如何将事情做正确?30天“生存指南”做正确的事,强调的是效能。其结果是确保工作是朝着正确的目标迈进,这关系到战略的方向性。在受疫情影响的大环境下,许多餐饮商家选择上线外卖新业务,寻求打开更多增量空间,这就是在“做正确的事情”。正确地做事,强调的是效率。其结果是,更快地朝目标迈进,不断地产生“飞轮效应”。


要实现效率有两个要领:一个是战略进取,也就是学习能力,能够让自己迅速适应新环境进而调整自我。另一个就是战略务实,也就是执行能力,要严格把战略落到实处。就像班级里的尖子生,总是比差生有更高的学习效率。背后的核心是他们能持续不断的学习新事物,并且脚踏实地落到实处。《一点财经》在调研时发现,那些挺过了“18月生命周期”的新餐饮商家,往往在效率上做的足够出色,而这背后显露出他们的战略进取和战略务实特征。要知道,做线上业务并非只是单纯地复制线下经验。像店铺的装饰、菜品内容和价值的设置、优惠活动的推出等等,里头都有非常多的门道。需要认真学习线上规则和运营,然后将学习成果真正落到实处,才会真正提升运营效率,进而实现业务增长。从这一维度来看,新外卖商户在生命周期上出现分化,更多在于是否认真学习以及足够务实。当然,商家和平台是紧密融合的。在效率提升上,不能只凭商家本身,外卖平台也发挥着重要作用。在助力商户上,美团也在做着努力,并展露出产品服务化和服务产品化的经营策略。


《一点财经》复盘那些优秀的企业后,发现他们都是做好了这两件事情:产品服务化和服务产品化。这是企业必须掌握的基本能力,把这两样做好了才能由弱到强,行稳致远。美团曾站在满足商家和消费者两端需求的出发点,完成了商业模式的设计,早早实现产品服务化的进程,吸引了大量的商家和消费者。在产品服务化的同时,美团也在积极地把服务产品化,把一项项服务标准化、规范化和系统化,就像做成具体的产品。最近,针对新商家的痛点,美团推出了“新店成长计划”。这是将服务产品化的一个典型。它将服务进行标准化,形成一套标准而有效的方法论。新商户学习这套方法论并严格落到实处,可以获得明显的效率提升。

具体来看,“新店成长计划”其实是在30天内实施11项任务指引,完成这些任务还能获得平台免费赠送的推广优惠权益,这都能帮助新商户挺过“新手困难期”。在最开始的10天,新商家可以学习到如何逐一完善菜品和店铺信息。当凭此积累起基础的用户评价后,再使用一些流量推广策略,就更有机会在吸引客人进店后,留住客人,促成下单。在接下来10天,新商家将学习到如何使用7天免费“流量权益”,这相当于把自己的新店搬到“闹市区”,被更多人看到。在最后10天,新商家将学习到如何解决用户问题,以及通过运营活动让更多用户成为回头客。经过了这30天的学习,新商家在外卖业务的布局上会有质的改变。比如能缩短磨合期,将传统6个月的稳客期压缩1个月,更快熟悉适应线上运营规则。数据已经证实了“新店成长计划”的有效性。今年4月以来,完成“新店成长计划”的商户占到新商户总量的40%,相较于没有完成的商户,这些新商户在开业第一个月订单平均高出了102%。订单是外卖业务发展的基础。当订单量明显提升,就不用担心“生命周期”的魔咒了。眼下,还有很多新商家正在入驻美团。面对美团抛出的提升效率的标准方法论,接下来就是考验新商户的战略进取和战略务实能力了。平台与商户共生共荣在“新店成长计划”中,可以看到商家和平台是在相互促进。其实平台与商家,从来都是一损俱损、一荣俱荣的关系。平台帮助解决新商户的线上经营问题,可以更好地帮助商家提升订单和下单转化,在疫情阶段通过外卖方式增强抵御风险的能力。


新商家的经营越好,平台也会获得增长,整个行业生态就会越繁荣。这也就是为何美团此次推出“新店成长计划”,持续给予新商户以扶持。除了“新店成长计划”,美团也一直在持续推进改善商户问题。今年4月,美团外卖启动“繁盛计划”,通过商户沟通、商户发展、商户服务、商户共建四大机制,打造共生共荣共繁盛餐饮生态。去年,美团启动佣金透明化改革,将平台佣金(6%-8%)和商家配送费分开展示,帮助商户更清晰地看到线上经营成本,做到心中有数。站在更高维度上看,这些动作也跟国家政策保持贴合。近几年,国家一直在坚持“六稳六保”的政策方针。六稳,指的是稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期工作。六保,指的是保居民就业、保基本民生、保市场主体、保粮食能源安全、保产业链供应链稳定、保基层运转。帮助新餐饮商家布局外卖业务、与商家共建打造繁荣生态、推动费率透明化等等,在稳就业、稳预期工作、保就业、保基本民生、保市场主体上都发挥出重要作用。只有站在用户和商家价值的地板上,才能更好与国家和时代共舞。对于眼下的所有互联网企业来说,用户是最宝贵的资源,而国家政策是最精准的指南针。今年上半年,由于多地频繁遭遇疫情,平台、商家、用户都过得比较难。但好在下半年开始,疫情逐渐放缓,各种利好释放,部分行业开始恢复活力。在餐饮业,大家普遍对下半年的市场表现有信心。尤其是在政策的加持之下信心更强。今年6月,《关于抓好促进餐饮业恢复发展扶持政策贯彻落实工作的通知》发布。同时各地政府纷纷发放“亿元级”消费券,进一步加速餐饮复苏。餐饮业的恢复需要政策,但不能仅靠政策,还需要多方角色共同努力,平台、商家都不可缺少。在此过程中,外卖平台以“共生共荣共繁盛”为目标,从解决线上商户问题入手,推动餐饮活力、提升餐饮韧性、助力餐饮复苏。许多新商家也在认真学习线上经营策略,不断提升自我。众人拾柴火焰高。当各方都更加努力时,餐饮业的复苏可能比预期之中来得还要快。



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